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La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos. (Stanton, Etzel y Walker, 21)

 Esto quiere decir que la ética en la mercadotecnia consiste en reglas que la sociedad establece conforme a sus valores para decidir que está “bien” o “mal”. Es vital que los procesos sean éticos para poder dar una buena imagen de la empresa o producto.Según Ivan Thompson la mercadotecnia se define como un sistema total de procesos cuyo objetivo es identificar los deseos y las necesidades existentes en el mercado para así poderlos satisfacer de la mejor manera posible, intercambiando un producto o servicio al cliente a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa.

 Es vital que los mercadólogos y sus colaboradores tengan un comportamiento ético y sean capaces de generar confianza, así creando relaciones con sus trabajadores, proveedores, pero más importante haciendo un lazo de confianza con sus clientes.

La ética en la mercadotecnia va más allá de las leyes,  hay ciertas actividades que son consideradas como legales, sin embargo, no éticas; por ejemplo, en algunos países es legal anunciar bebidas alcohólicas en cualquier horario e inclusive películas para adultos en medios masivos como la televisión o la radio. (Geoffrey, Ramos, Marianela y Flores, 122)

En mi opinión está muy claro que no es algo correcto, no es posible que en horarios familiares se anuncien ese tipo de películas o bebidas alcohólicas, también me ha tocado ver anuncios muy explícitos sexualmente en la tarde que es el horario en el que los niños usualmente ven la televisión.  Por lo tanto, el actuar conforme a la ley no asegura que estemos actuando con ética.